Статья на тему «В поисках «станка для печатания денег» [3]». Помимо «закона выживания самого "жирного"», существуют и другие виды конкурентных преимуществ, и компании, обладающие ими, также являются привлекательными объектами для вложений. Как правило, это компании, которые обладают серьезными нематериальными активами. Как говорит сам Баффет, «мой опыт в бизнесе, собственный и полученный через наблюдение, породил во мне сильные предпочтения в отношении бизнесов, которые обладают неиссякающим гудвиллом и используют небольшое количество материальных активов». (В этой фразе Баффет определяет термином «гудвилл» нематериальные активы, такие как бренд.) Классическими примерами являются компании Coca-Cola и Gillette. Баффет был акционером обеих компаний (акциями Coca-Cola он владеет и сейчас, а акции Gillette был вынужден продать в ходе ее поглощения Procter & Gamble в 2005г.). Бренды Coca-Cola, Gillette и Wrigleys Баффет считал самыми сильными франшизами в мире.
Конкурентные преимущества Gillette он описывал так: «В мире ежегодно используется 20-21 млрд лезвий, из них 30% – марки Gillette, но Gillette – это 60% рынка в денежном выражении. У компании 90%-ная доля в некоторых странах, например в Скандинавии и Мексике. Компания существует так же долго, как и само бритье, к тому же она занимается инновациями в смысле постоянного изобретения лучших лезвий, плюс к этому – сила ее дистрибуции и ее место в головах людей... Вы знаете, что это то, что вы делаете каждый день, – я надеюсь, вы делаете это каждый день, – и за 20 долларов в год вы получаете потрясающее ощущение от бритья. Ни один человек не станет искать замену в такой ситуации».
Баффет иллюстрирует концепцию франшизы и на примере шоколада Hershey: «Если вы приходите в магазин и там вам говорят: "У нас нет Неrshey, но есть вот эта неизвестная марка шоколада, которую рекомендует владелец магазина", и если после этого вы переходите через дорогу, чтобы купить Hershey, или же платите за Hershey на 25 центов больше, чем за неизвестную марку, или что-то в этом роде, то это и есть стоимость франшизы»2.
Но не все так просто. Некоторые высокоузнаваемые бренды, которые кажутся очень сильными франшизами, на практике таковыми не являются. Например, по мнению аналитиков, оказались неудачными инвестиции Баффета в Guiness – компанию, владеющую одним из самых сильных брендов пива. Сам Баффет результаты вложений в Guiness никогда не комментировал, но независимыми аналитиками высказывалось мнение, что на данной инвестиции он понес 15%-ные убытки. В качестве примера известных брендов, способности которых к зарабатыванию прибыли оказались гипотетическими, Баффет называет, например, Polaroid и Texas Instruments. У него есть еще один интересный пример, связанный с сигаретами Marlboro. Пачка Marlboro, которая в 1993 г. стоила два доллара, была в два раза дороже простых сигарет. Курильщик, потребляющий две пачки сигарет в день, платил лишние 500 долл. в год, если он покупал Marlboro. Потребитель должен думать, что товар существенно отличается, чтобы переплачивать такую сумму. Пытаясь конкурировать с производителями сигарет-дженериков (дженерик – аналог известного продукта), концерн RJR, который владел брендом Marlboro, в 1993 г. попытался понизить цены, в результате чего капитализация компании упала на 16 млрд долл. По мнению Баффета, Gillette гораздо лучше защищен от конкуренции, чем Marlboro.
Таким образом, не нужно путать франшизу с известным брендом. По мнению Баффета, «тест на франшизу заключается в том, чтобы понять, что умный человек с большим количеством денег мог бы с ней сделать, если бы попытался. Если вы дадите мне миллиард долларов и право выбрать любого из бизнес-менеджеров в США, я мог бы купить как бизнес, так и журналистское сообщество. Но если бы вы сказали: "Иди и разори The Wall Street Journal", я отдал бы вам этот миллиард обратно. С неохотой, но отдал бы.
Теперь, если бы вы дали мне похожее количество денег и велели бы нанести удар по прибыли или изменить рыночную позицию Omaha National Bank или ведущего универмага в Омахе, для них настали бы тяжелые времена. Возможно, этот процесс не принес бы вам никаких особенных выгод, но для них я создал бы массу проблем. Реальной проверкой для бизнеса является тот ущерб, который могут нанести ему конкуренты, даже если они не задумываются об отдаче от своих действий».
В случае с Coca-Cola ставки повышаются – чтобы ее разрушить, не хватит и в сто раз большей суммы: «Если бы вы выдали мне 100 миллиардов и сказали: «Иди и отбери у компании Coca-Cola лидерство на мировом рынке содовых напитков», я бы вернул их вам назад и сказал, что сделать это невозможно». Кстати, Coca-Cola говорит примерно о том же в своем годовом отчете: «Если бы компания была полностью разрушена, у нас не было бы проблем с тем, чтобы занять деньги для восстановления бизнеса, благодаря одной только силе нашего бренда».
Помимо «закона выживания самого "жирного"», существуют и другие виды конкурентных преимуществ, и компании, обладающие ими, также являются привлекательными объектами для вложений. Как правило, это компании, которые обладают серьезными нематериальными активами. Как говорит сам Баффет,...
Баффет, raquo, компа, laquo, компании, ndash, доля, бренд, Gillette, день, фран, этой, Coca, Cola, которые, если, сила, |