В этой главе мы попытаемся проанализировать, какой бизнес нравится Уорре­ну Баффету, и сделаем это, как говорят математики, «от противного» – от­талкиваясь от того, какой бизнес ему заведомо не нравится. Таких компаний как раз – подавляющее большинство, ведь, по мнению Баффета, «в мире не так много прекрасных бизнесов». Согласно Баффету, «если оставить в стороне вопрос цены, то лучше всего владеть бизнесом, в котором в течение длительного срока можно задействовать большое количество добавочного (incremental) капитала под очень высокую доходность... К сожалению, биз­нес такого типа очень трудно найти: большинство высокодоходных бизнесов требует относительно небольшого капитала». Худшим Баффет считает биз­нес, в котором «вынужденно или нет, происходит обратное – требуется пос­тоянно задействовать значительный капитал при очень низкой доходности». Однако именно под это определение как раз и подпадает большинство про­изводственных бизнесов: они «имеют ограниченный потенциал роста, если, конечно, не инвестировать в них капитал постоянно».

Согласно Баффету, «первыми кандидатами на наличие проблем с при­былью являются бизнесы в отраслях с избыточными мощностями и уни­фицированным продуктом. Проблем на самом деле можно избежать, если ценами или себестоимостью каким-либо образом управляют, и они изоли­рованы, хотя бы частично, от влияния нормальных рыночных сил. Такое управление себестоимостью может осуществляться несколькими способа­ми: а) легально – через государственное вмешательство... б) нелегально – через сговор; в) внеправовым образом – через иностранные картели, такие как ОПЕК (косвенным результатом деятельности которых являются выгоды для отечественных «некартелизированных» производителей).

Если же цены и себестоимость определяются полноценной конкурен­цией, мощностей в отрасли более чем достаточно и покупатель мало заду­мывается над тем, чей продукт или услугу по дистрибуции он покупает, то экономика отрасли почти наверняка будет непривлекательной. Она может быть даже ужасной.

Отсюда постоянная борьба каждого продавца за то, чтобы создать и под­черкнуть специальные качества своего продукта или услуги. Это работает в случае с конфетами (потребители покупают бренды, а не спрашивают «две унции батончика»), но не работает с сахаром (как часто вы слышите: «Мне, пожалуйста, чашечку кофе со сливками и с сахаром С&Н»?).

Во многих отраслях разумная дифференциация просто недостижима. В таких отраслях некоторые производители могут стабильно показывать хо­рошие результаты, если у них более низкая себестоимость (cost advantage), при этом их преимущество велико и устойчиво. Такие исключения по оп­ределению редки, а во многих отраслях их не существует вовсе. Для подав­ляющего большинства компаний, продающих унифицированный продукт, превалирует неблагоприятное уравнение экономики бизнеса: хронически избыточные мощности без регулируемых цен (или себестоимости) означа­ют низкую прибыльность.

Конечно, избыточные мощности в конце концов могут самокорректи­роваться за счет либо сокращения мощностей, либо роста спроса. К боль­шому сожалению участников рынка, таких коррекций зачастую приходится ждать очень долго. Когда же они случаются, возвращение к процветанию обычно порождает устойчивый энтузиазм по отношению к экспансии, что снова ведет к созданию избыточных мощностей и новой неприбыльной среды через несколько лет».

Баффет не верит в то, что в отраслях, производящих унифицированный продукт, можно добиться серьезного конкурентного преимущества путем дополнительных инвестиций. «Мы с большой осторожностью реагируем на предложения довести наши плохие бизнесы до удовлетворительной при­быльности с помощью серьезных капитальных вложений. <...> Крупные капиталовложения в ужасной отрасли обычно вознаграждаются так же, как барахтанье в зыбучем песке».

В качестве примеров фундаментально плохого бизнеса Баффет приво­дит две отрасли – текстильную промышленность США и страхование. При этом о страховании он говорит так: «страховое дело – классический пример отрасли, которая, как правило, характеризуется и избыточными мощностя­ми, и унифицированным продуктом». А текстильная промышленность, по его мнению, «является хрестоматийным примером того, что производители относительно недифференцируемых товаров в капиталоемких отраслях (за исключением случаев ограниченного предложения и реального дефицита) должны получать неадекватную доходность. Если существуют избыточные мощности, то цены, как правило, отражают прямые операционные изде­ржки, а не инвестированный капитал». Иными словами, цены на товары ниже полной себестоимости, включая амортизацию. В этом случае капитал не только не зарабатывает, но даже не воспроизводится.